Dieser Artikel erschien am 11.10.2019 in DER SPIEGEL
Autorin: Verena Töpper

Daimler, Deutsche Post, BMW : Schleichwerbung im Klassenzimmer

Sie nutzen die Finanznot der Schulen, um Einfluss auf Schüler zu bekommen: 20 von 30 Dax-Konzernen bieten Lehrern gratis Unterrichts­material an. Eine Studie zeigt nun, wie einseitig oder unvollständig das häufig ist.

Chemieunterricht
©Getty Images

Wie groß ist der Kofferraum eines Smarts im Vergleich zu dem eines Kombis, und wie viele Sitz­plätze gibt es? Wie wird in anderen Ländern gewaschen, und was macht ein gutes Wasch­mittel aus? Diese Fragen sollen Schüler im Unterricht beantworten. So zumindest erhoffen es sich Daimler und Henkel. Die beiden Konzerne bieten Lehrern umfang­reiches Unterrichtsv­material an, platzieren gleich­zeitig Werbung – und liegen damit im Trend.

20 der 30 Dax-Unternehmen versorgen mittlerweile Schulen mit kostenlosem Lehr­material, das inhaltlich und thematisch zur eigenen Firma passt. Zu diesem Ergebnis kommt Tim Engartner, Professor für die Didaktik der Sozial­wissen­schaften an der Goethe-Universität Frankfurt am Main. Er hat für die Otto-Brenner-Stiftung untersucht, wie Dax-Konzerne versuchen, den Unterricht mitzugestalten.

Kinder sind für Unternehmen eine beliebte Zielgruppe. Chips- und Schokocreme-Hersteller sponsern Sport­tage, Versicherungen und Banken veranstalten Börsen­spiele, Pharma­konzerne verteilen Unterrichts­blätter zur Gen­technik. Spezialisierte Agenturen bieten Firmen an, „marken­affine Schulhefte“ zu erstellen und verweisen dabei ganz offen auf die Verführ­bar­keit von Kindern.

„Weichen für den späteren Berufs­wunsch legen“

Die Firmen verfolgten bei ihrem Engagement vor allem vier Ziele, so Engartner. „In erster Linie wollen sie das Welt­bild der Kinder beeinflussen und sie für die Themen begeistern, die für sie selbst wichtig sind. Aber es geht ihnen auch darum, Personal zu rekrutieren, ihr Image aufzubessern und neue Kunden zu gewinnen.“

Im Pressematerial der BMW Group zu ihrem „Tech4Kids“-Programm für Grund­schüler wird ein Werk­leiter zitiert mit den Worten: „Es ist wichtig, Kindern schon früh ein Gefühl für Technik zu vermitteln. Bereits im Grund­schul­alter werden die ersten Weichen für den späteren Berufs­wunsch gelegt.“

Rund zwei Drittel der von den Dax-Konzernen bereit­gestellten Unterrichts­materialien zielten auf einen direkten Werbe­effekt und seien pädagogisch sehr bedenklich, sagt Engartner.

  • Eine von BMW ausgedachte Schul­auf­gabe besteht zum Beispiel darin, die Front eines Autos nach­zu­zeichnen – inklusive Firmenlogo.
  • Die deutsche Börse hat ein Pixiebuch zum Thema „Marktplatz der Tiere“ heraus­gegeben,
  • der Chemiekonzern Bayer ein Wimmel­buch über seinen Chemie­park, in dem 25 Mal das Firmen­logo abgebildet ist.

Eine Kontrollinstanz gibt es nicht. Anders als bei Schul­büchern, die streng geprüft werden, kann jedes Unter­nehmen seine eigenen Lehr­materialien anbieten. Ob und wie sie verwendet werden, entscheiden allein die Lehrer. Doch einige von denen haben selbst zu kämpfen – mit maroder Aus­stattung im Klassen­zimmer, fehlenden Etats für Bücher und Kopien und fach­fremdem Unterricht.

„Vor allem Fächer wie Politik und Wirtschaft werden häufig von Lehrern anderer Fach­richtungen unterrichtet. Da ist die Gefahr, dass die von den Firmen bereit­gestellten Unter­lagen in den Unterricht gelangen, aufgrund der fehlenden Sach­kenntnis besonders hoch“, sagt Engartner.

Wohnungsnot oder soziale Ungleichheit werden als Themen ausgespart

In einigen Fällen sei auch nur schwer erkennbar, wer über­haupt hinter dem Lehr­material stecke. „Manche Firmen sind vorsichtiger geworden bei der Lobby­arbeit. Es gibt deshalb einen neuen Trend zu branchen­weiten Zusammen­schlüssen von Firmen. Die gründen dann zum Beispiel gemeinsam eine ‘Wissens­fabrik’ und tauchen als Einzel­unter­nehmen im Impressum gar nicht mehr explizit auf.“

Und selbst wenn in den Lehrmaterialien keine direkte Werbe­botschaft zu erkennen sei, nehme die Firma allein mit der Themen­auswahl Einfluss auf die Schüler, sagt Engartner. „Materialien zur sozialen Ungleichheit oder zur Wohn­raum­problematik stellt kein Konzern zur Verfügung.“ Völlig über­repräsentiert sei statt­dessen zum Beispiel das Thema Energie.

Im unmittelbaren Umkreis ihrer Firmensitze bemühten sich die Dax-Konzerne auch um einen direkten Zugang zu den Klassen­zimmern, hat Engartner beobachtet. Einige entsendeten Mitarbeiter als Experten zu passenden Themen in den Unterricht, stellten teure Experimentier­kästen oder komplette Chemie­labore zur Verfügung.

„Viele meinen es tatsächlich gut“, ist Engartner überzeugt. Das Ergebnis sei trotzdem zweifel­haft. „Allein durch Präsenz im Klassen­raum gewinnen Firmen an Anerkennung. Und wenn Unter­nehmen A sich dort präsentieren darf, müsste man dies auch Unternehmen B zugestehen. Aber dann wird Unterricht zu einer reinen Werbe­veranstaltung.“

Engartners Fazit: Kultus- und Bildungs­ministerien müssten länder­über­greifend eine Kontroll­stelle für das Firmen-Lehr­material schaffen und es derselben strengen Prüfung unter­ziehen wie Schul­bücher. „Und Unternehmens­logos gehören gar nicht in Klassen­räume.“